Comercialización:
Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
La comercialización es parte vital en el
funcionamiento de una empresa. Se puede
estar produciendo el mejor artículo en su género al mejor precio, pero si no se
tiene los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esa
empresa irá a la quiebra.
Esta actividad debe conferirle al producto
los beneficios de tiempo y lugar; es decir, una buena comercialización es la
que coloca al producto en un sitio u momento adecuados, para dar al consumidor
la satisfacción que el espera con la compra.
Normalmente ninguna empresa está capacitada,
sobre todo en recursos materiales, para vender todos sus productos directamente
al consumidor final. Por lo cual existen
los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros
encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor
final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Existen dos tipos de intermediarios: los
comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el título de propiedad
de la mercancía, mientras los segundos no lo hacen, sino sólo sirven de
“contacto” entre el productor y el consumidor.
Beneficios de los intermediarios
1. Asignan a los productores el sitio y el momento
oportuno para ser consumidos adecuadamente.
2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos y
distribuyen grandes volúmenes de productos diversificados, haciéndolos llegar a
lugares lejanos.
3. Recorren grandes distancias y asumen los riesgos de la
transportación acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo con el productor como con
el consumidor, conoce los gustos de este y pide al primero que elabore
exactamente la cantidad y tipo de artículos que sabe que se va a vender.
5. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al
comprar grandes volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al
menudeo, es decir, directamente al consumidor.
Esto disminuye notablemente el costo de venta de la empresa productora.
6. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando
créditos al consumidor y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Estos a su vez pueden pedir créditos a sus productores.
Canales de distribución
Un canal de distribución es la ruta que toma
un producto para pasar del productor a los consumidores finales, deteniéndose
en varios puntos de esta trayectoria. En
cada intermediario o punto en el que se detenga de esa trayectoria existe un
pago o transacción, además de un intercambio de información. El productor siempre tratará de elegir el
canal más ventajoso desde todos los puntos de vista.
Existen dos tipos de productores claramente
diferenciados: los de consumo en masa y los de consumo industrial. Los canales de distribución de cada uno se
muestran enseguida:
1. Canales para productos de consumo popular
§ Productores-consumidores. Esta es la vía más corta, simple y
rápida. Se utiliza cuando el consumidor
acude directamente a la fábrica a comprar los productos, también incluye las
ventas por correo.
§ Productores-Minoristas-Consumidores. Es un canal muy común, y la fuerza se
adquiere al entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los
productos.
§ Productores-Mayoristas-Minoristas-Consumidores. El mayorista entra como auxiliar al
comercializar productos más especializados; este tipo de canal se da en las
ventas de medicinas, ferretería, madera, etc.
§ Productores-Agentes-Mayoristas-Minoristas-Consumidores. Aunque es el canal más indirecto, es
utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilómetros de su
sitio de origen.
2. Canales para productos industriales
§ Productor-Usuario-Industrial. Es usado cuando el fabricante considera que la
venta requiere la atención personal del consumidor.
§ Productor-Distribuidor-Usuario Industrial. El distribuidor es el equivalente al
mayorista. La fuerza de ventas de este
canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. Es el canal para vender productos no muy
especializados, pero solo de uso industrial.
§ Productor-Agente-Distribuidor-Usuario Industrial. Este canal se usa para realizar ventas en
lugares muy alejados.
Como seleccionar el canal más adecuado
Cuando se efectúa la evaluación de un
proyecto en el nivel de prefactibilidad, el investigador está encargado de
determinar cuales son los canales más comunes por los cuales se comercializan
actualmente productos similares y aceptar a proponer algunos otros. Sin embargo, el investigador, para hacer
recomendaciones, estará basado en tres aspectos referentes a los objetivos que
persiga la nueva empresa en cuanto a la comercialización.
1. Cobertura del mercado
Los dos primeros
canales de distribución son lo más simples, pero a la vez son los que cubren,
menos mercado. Por el contrario, los
últimos canales son los que encarecen más el precio final del producto, pero a
su vez son con los que se puede abarcar más mercado.
Para un merado
limitado y selecto, normalmente se toma la primera opción, pero si el producto
es popular y de mercado amplio, se tomarían las últimas opciones. Por lo tanto, el canal más empleado en
primera instancia dependerá del tipo de producto y del mercado que se quiera
cubrir.
2. Control sobre el producto
Como cada nivel de
intermediario cede la propiedad del artículo, mientras más intermediarios haya
se perderá más el control del producto.
En el primer canal, respectivamente, hay mucho control, en cambio, en el
último el producto puede llegar muy deteriorado al consumidor.
3. Costos
Aunque los primeros
canales de distribución, por ser los más simples, parecen ser los que menor
costo tienen, esto es solo una apariencia.
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