La persuasión es utilizada en todas las profesiones y condiciones sociales.
Pero en el ámbito publicitario la
persuasión es crucial e indispensable, pues forma parte de la esencia de
cualquier campaña de comunicación.
La persuasión se define como la acción
y el efecto de inducir a una persona a cambiar de opinión, actitud o conducta,
mediante algún tipo de comunicación.
La persuasión se puede lograr mediante
datos informativos o argumentos.
A continuación describiremos las
teorías más relevantes así como los conceptos y principios de la persuasión
empleados actualmente en la comunicación comercial.
Cuatro conceptos especialmente
relevantes de la publicidad y de la promoción de ventas: el condicionamiento
clásico, la repetición, la involucraciòn y la evaluación. Y a su vez se
integraran todos estos elementos.
Condicionamiento
clásico:
El condicionamiento clásico es el
cambio relativamente duradero de la conducta que resulta de la asociación
percibida entre dos estímulos. El tipo de aprendizaje puede explicar que los
anunciantes pretendan asociar sus marcas a testimonios famosos.
El
proceso del condicionamiento.
Como ya habíamos mencionado el
condicionamiento clásico ocurre mediante dos estímulos: uno condicionado y otro
no condicionado. Un estimulo condicionado y otro no condicionado. Un estimulo
no condicionado se presenta cuando alguien esta dispuesto naturalmente a
responder. Una respuesta no condicionada es la respuesta natural aun estimulo
no condicionado, como la salivación de un perro al oler la comida.
Un estimulo condicionado es aquel que
en principio no provoca la respuesta no condicionada. Por ejemplo, la campanita
para los perros. Un estimulo condicionado puede provocar otras respuestas
naturales antes de que ocurra el condicionamiento.
La prueba final del condicionamiento clásico
es poder provocar la respuesta condicionada (salivación) mediante el estimulo
condicionado (campana), incluso cuando no existe estimulo no condicionado
(comida). Una asociación inadecuada de los dos estímulos puede impedir la
respuesta deseada (condicionada).
Proceso de condicionamiento.
Si cualquiera de los
estímulos se presenta aislado, la asociación entre ambos se va debilitando y
puede llegar a perderse el condicionamiento. Este proceso se conoce como
extinción.
Factores que favorecen el condicionamiento.
Experimentos han
concluido que hay cuatro factores que favorecen el condicionamiento: la
previsión, la distinción, la atracción y el vinculo del estimulo no
condicionado.
En primer lugar, el
estimulo condicionado debe de permitir la previsión del estimulo no
condicionado. Es decir, el primero debe de ser un buen indicio de la aparición del segundo.
En segundo lugar,
estimulo no condicionado debe de ser distinto. Un estimulo distinto es uno que
nunca o apenas se a usado antes.
En tercer lugar, estimulo no condicionado debe de tener un
gran atractivo para el receptor.
Por ultimo debe de
haber una buena vinculación entre ambos estímulos
La repetición.
La repetición consiste
en presentar dos o más veces el anuncio. La repetición es indispensable en el
entorno publicitario actual.
Esta sección examina
la exposición simple y la exposición repetida a un mensaje. Además analiza los
fundamentos de publicidad subliminal.
La exposición simple,
sucede cuando se presenta un estimulo con la intención de que alguien lo
perciba pero sin reflexionar sobre el mismo.
Zajonc ha demostrado
que una repetición creciente lleva a una mayor afinidad hacia el estimulo. Sin
embargo, sobrepasado cierto punto de saturación, la repetición creciente
provoca menor afinidad hacia el estimulo.
Publicidad subliminal, consiste en transmitir elementos
sugestivos que quedan fuera de los umbrales perceptivos, aunque vayan incluidos
en materiales perceptibles.
Una cuestión muy
controvertida es si la publicidad subliminal afecta realmente la conducta. Los
defensores afirman que si influye, por que los mensajes son percibidos por el
subconsciente y condicionan encubiertamente el comportamiento de los
receptores.
Sin embargo muchos psicólogos
y publicistas creen que la publicidad subliminal no es eficaz por tres razones:
- en primer lugar, se intento imitar el experimento de Vicary en numerosas ocasiones. En la mayoría de las veces no se observo efecto significativo de la publicidad subliminal. Las repeticiones de Vicary no alcanzaron ningún éxito.
- el diseño del experimento original no
contó con grupos de control adecuados. Un grupo de control es una muestra
independiente que se compara con el grupo de experimentación.
- el tercer argumento contra la publicidad
subliminal y el mas importante es que difícilmente algo pueda afectar al
comportamiento si no es percibido de forma conciente.
Los principios básicos de la exposición simple son: que la repetición provoca familiaridad y afinidad, y que la familiaridad conduce la preferencia y a la elección.
Al contrario que el condicionamiento clásico, la exposición simple indica que el mero acto de exponerse repetidamente a un estimulo puede predisponerse hacia el.
¿Por qué la repetición favorece así la afinidad? La explicación mas convincente es que se debe a una combinación de dos factores: la reiteración y el hastió. Esta explicación ha acabado denominándose teoría de dos factores.
La exposición
repetida reduce la incertidumbre y la tensión, desembocando la familiaridad y
la afinidad. Este proceso se denomina reiteración. Al mismo tiempo. La
exposición repetida a los mismos estímulos acaba en un mayor aburrimiento y
menor afinidad. Este proceso se llama hastió.
La exposición
repetida.
La exposición
repetida hace referencia a la reiteración de estímulos dirigidos al consumidor.
Conclusiones sobre
los efectos de la repetición de mensaje.
En primer término, la repetición produce mayor persuasión, medida en términos de reconocimiento, recuerdo, actitud, preferencia, la interacción de compra y comportamiento.
Segundo termino, los efectos positivos sobre el reconocimiento, el recuerdo, la actitud, la preferencia la interacción de compra y el comportamiento, disminuyen en intensidad en este mismo orden.
Como tercer punto cabe señalar que la respuesta a la exposición repetida no suele ser lineal.
Por ultimo los efectos de la exposición repetida pueden variar según diversas condiciones. Como la frecuencia, la familiaridad y la complejidad del mensaje.
Frecuencia el mensaje, la
frecuencia hace referencia al número y secuencia de las repeticiones durante
cierto periodo de tiempo.
Familiaridad del mensaje, la
familiaridad de la marca anunciada es un factor importante para lograr los
efectos de la repetición.
La familiaridad se
define como la medida en que los hogares han comprado la marca anteriormente
Complejidad del mensaje, un mensaje
complejo es aquel tan difícil, largo o ambiguo que el receptor no puede
comprenderlo en una sola exposición.
Los mensajes
complejos pueden ser de varios tipos: los más frecuentes en la publicidad son
los argumentos complejos, los mensajes sutiles de venta, los mensajes directos
de venta, las campañas publicitarias y los mensajes recortados.
Un argumento complejo, es aquel que
emplea varias razones o pruebas, unas a favor y otras en contra de la postura
recomendada. Las propuestas supuestamente eclécticas y las refutatorias
constituyen casos típicos de mensajes complejos. Una respuesta supuestamente ecléctica
combina unos débiles argumentos desfavorables con otros sólidos argumentos
favorables. Una propuesta refutatoria primero presenta los argumentos
contrarios y luego los rebate.
Mensaje sutil de ventas, es aquel
mensaje que permite varias interpretaciones, persuade mediante la sugestión y
no propone directamente ninguna acción o cambio.
Los mensajes directos de ventas, son claras
propuestas para actuar o cambiar, que van acompañadas de algún tipo de presión
o urgencia.
Una campaña publicitaria, consiste en
una serie de anuncios unidos por un mismo tema. Las diversas presentaciones
mantienen el interés y mejoran la compresión del mensaje, mientras que la
repetición del tema asegura una persuasión mejor.
Un anuncio recortado, es aquel que ha
ido eliminado algunas partes no esenciales de su versión completa.
La involucraciòn.
Existen por lo menos
dos tipos de involucracion:
- involucracion cognoscitiva
(pensamiento).
- involucracion emocional (sentimiento).
El termino de
involucracion hace referencia hace referencia principalmente a la involucracion
cognoscitiva, en la que el receptor procesa el mensaje mas o menos activamente.
El nivel de involucracion de alguien depende de varios factores. Los más frecuentes son contexto, el mensaje, el propio individuo y la marca anunciada.
El contexto es la programación que envuelve al anuncio o las personas con las que se esta viendo la televisión.
La involucracion individual surge del interés personal de una persona hacia el producto anunciado.
La involucracion con respecto a la marca nace de una cierta predisposición hacia dicha marca.
Un proceso de baja de
involucracion se caracteriza porque ninguno de estos factores contribuye a que
el consumidor se interese por el anuncio.
Evaluación: Cuando un estimulo capta la atención de un individuo, este puede considerarlo o sopesarlo. Tal valoración se conoce como evaluación.
Modelo de evaluación previsible.
La premisa
fundamental de este modelo es que la gente tiende a evaluar un mensaje cuando
esta motivada y es capaz. En esta situación se busca y se sopesan razones a
favor y en contra del mensaje. Este tipo de persuasión sigue la llamada ruta
central. Cuando el público carece de motivación y capacidad, tiende a responder
en función de ciertos elementos o signos asociados al mensaje. Este tipo de
persuasión se denomina ruta periférica.
La persuasión a
través de la ruta central supone que los receptores del mensaje realizan las
siguientes actividades.
- Atender al mensaje.
- Recordar la información relevante.
- Comparar las ventajas del argumento
publicitario respecto a su opinión previa.
- Hacer reducciones de los datos
disponibles.
- Llegar una conclusión general, a un
cambio de actitud o a una decisión.
De esta manera la
solidez del argumento es la clave de la persuasión.
Estabilidad de la persuasión según la ruta
seguida.
La permanencia es la
durabilidad del cambio ocasionado por la persuasión, los cambios que siguen la
ruta central normalmente son más duraderos que los que siguen la ruta periférica.
La resistencia es el aguante de cambios ocasionados por la persuasión ante los ataques basados en nueva información.
Integración de los fundamentos.
Se han presentado
cuatro conceptos clave de la persuasión:
el condicionamiento, la repetición, la involucracion y la evaluación.
El condicionamiento clásico
describe las bases de la persuasión, exponiendo los procesos
psico-fisiológicos mediante los que
aprendemos a asociar. Los estudios sobre la repetición describen la cantidad de
exposiciones necesarias para que una campaña resulte persuasiva. Los trabajos
sobre la involucracion exploran como la persuasión es afectada por el grado de
interés y experiencia del receptor. El modelo sobre la evaluación previsible
representa dos rutas de la persuasión y las variables eficaces en cada una.
Los cuatro conceptos, además de ser complementarios, comparten un rasgo importante cada uno supone una dicotomía en las rutas de persuasión.
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