PUNTO
DE PARTIDA: EL PRECIO DE MERCADO
Con
frecuencia el exportador se encuentra con que, una vez visto cuál es el precio que se aplica en el
mercado final a un determinado nivel de distribución, bien
sea el cliente final o el precio de compra de un determinado intermediario o
mayorista, el problema es ir hacia atrás para que, dado el nivel de costo
variable que tiene, pueda definir
cuál es el margen de contribución que le queda.
Por
lo tanto, el punto de partida siempre tiene que ser el precio de mercado
observado en el mercado final a nivel de detallista o a nivel de quien se
quiera calcular. Normalmente, no tenemos un único precio puesto que existen
productos alternativos y parecidos de distintos competidores. Tendremos que
hacer una media
estimada entre ellos como punto de partida para el cálculo.
LOS
AJUSTES DEL MERCADO
De
nuevo, partiendo del precio de mercado, habrá que determinar los ajustes de
diferenciación que por nuestro posicionamiento posible tengamos
que aplicar a dicho precio.
Puede
ser que entendamos que nuestro producto, por ser recién llegado al mercado,
tenga que ser un 5 o un
10% más bajo que el precio promedio anteriormente calculado.
Esto es lo que llamamos los ajustes necesarios de Mercado.
LA
CADENA DE MÁRGENES Y MARK UPS
Ahora
tenemos que tener en cuenta toda la cadena de distribución, es decir, los pasos sucesivos de intermediarios
que compran el producto a su cuenta y riesgo y añaden en consecuencia un margen
comercial.
Los
márgenes y Mark Ups,
son aplicables en este caso puesto que el margen se obtiene respecto al precio de venta (es
más aplicable en este caso de ir hacia atrás en la cadena de valor) mientras
que, cuando los calculemos subiendo en la cadena de valor, tendríamos que
aplicar mas bien Mark Ups aplicables al margen deseado o analizado en el
mercado.
COSTOS
Y COMISIONES
También
aquí, tendremos que ir introduciendo los costos
derivados de la operación de exportación. Bien sean costos de
transporte, costos de almacenamiento, aduanas, tasas, seguros….
Se
incluyen, igualmente, las
comisiones obtenidas por los agentes independientes. Es decir,
los agentes comerciales que obtienen normalmente un precio sobre el Ex Works
(precio de venta de fábrica) que vayamos a calcular.
EL
COSTO VARIABLE
Una
vez calculados todos los costos y comisiones de la cadena así como,
introducidos los márgenes o Mark Ups de cada uno de los intermediarios que han
comprado el producto por su cuenta propia, ¿qué nos queda?
Tenemos
que restar el costo
variable Recordemos
que el Costo Variable incluye los costos que se derivan de los insumos o
materiales comprados que se aplican al producto, más la mano de obra de
fabricación directamente implicada en la fabricación del producto y los costos
directos de producción, sin
tener en cuenta ningún tipo de costos generales o gastos
generales de la empresa.
El
cálculo del Costo Variable nos permite pasar al siguiente punto.
EL
RESULTADO ¿QUÉ MARGEN QUEDA? ¿Y SI NO CUADRA?
Si a toda la cadena de costos que hemos restado al precio de venta le quitamos Coste Variable calculado anteriormente lo que nos queda es la cifra del Margen de Contribución.
Recordemos que el Margen de Contribución será aquello que nos quede en el precio de venta para, por un lado, sufragar los gastos generales y por otro lado, obtener una tasa de beneficio.
Es la empresa en cualquier caso, quien
establece el punto
mínimo de margen que quiere obtener en el mercado considerado.
Tiene que ver con el riesgo de la operación, el riesgo país, las expectativas de crecimiento del mercado a largo plazo y la estrategia de exportación de la empresa.
En principio y como regla general, el Margen de Contribución cuando se inicia en un mercado nuevo suele ser inferior en algunos puntos al Margen de Contribución deseado para el mercado nacional.
Y, ¿Qué sucede si el Margen de Contribución que se
obtiene en el cálculo es inferior al que se quiere en el mercado considerado?
En este caso, no tendremos más remedio que empezar a trabajar sobre los elementos de la cadena de
valor que hayamos obtenido en la construcción del precio.
Tendremos que disminuir algunos costes de intermediación, tal vez procurando
eliminar la intervención de algún intermediario, reducir los costes de
transporte de forma que vayamos cambiando la forma de cálculo de la cadena de
valor para obtener un Margen de Contribución adecuado. Como es lógico, si pese
a todo el resultado no es suficiente será una decisión de la empresa trabajar
con un Margen de Contribución inferior o por el contrario, comprender que no se
es competitivo en el mercado con ese producto y que será necesario abandonar o
modificar la estrategia de introducción de ese producto en el mercado.
EJEMPLO
“CALCULO PRECIO DE EXPORTACIÓN: DESTINO-ORIGEN”
|
Descripción del
elemento |
|
|
IMPORTE |
% |
|
Precio de Venta
Final Público |
15000.00 |
100.00% |
||
|
Ajustes de
Competencia |
750.00 |
5.00% |
||
|
Margen de Maniobra |
0.00 |
0.00% |
||
|
PVP Previo |
14250.00 |
|||
|
|
|
Margen |
|
|
|
Margen Detallista/
Minorista |
25.00 |
|
|
|
|
|
|
25.00 |
3562.50 |
23.75% |
|
|
10687.50 |
|||
|
Precio Venta al
Minorista/Detallista |
||||
|
|
|
Margen |
|
|
|
Margen
Mayorista/Importador |
|
20.00 |
|
|
|
|
|
20.00 |
2137.50 |
14.25% |
|
Total Precio Venta al Importador/Mayorista (DDP) |
8550.00 |
|||
|
Previo de Venta al
Importador/Mayorista (DDP) |
||||
|
Aranceles y tasas |
1026.00 |
6.84% |
||
|
Gastos Portuarios |
400.00 |
2.67% |
||
|
Gastos Transporte
en Destino |
350.00 |
2.13% |
||
|
Total Valor CIF (Coste, Seguro y Flete) |
6774.00 |
|||
|
Valor CIF
(Coste,Seguro y Flete) |
||||
|
Coste Transporte
Internacional |
320.00 |
2.13% |
||
|
Coste Seguro |
36.00 |
0.24% |
||
|
Total Valor FOB/FOT/FOR |
6418.00 |
|||
|
Puerto/Lugar de Desembarque |
Denver, Colorado |
|||
|
Valor FOB/FOT/FOR
(Franco a bordo Camión/tren) |
||||
|
Costes carga
Mercancía |
10.00 |
0.07% |
||
|
Costes Tasa Puerto
de Salida |
155.00 |
1.03% |
||
|
Total Valor FAS |
6253.00 |
|||
|
Puerto de Origen: |
Chihuahua, Chihuahua |
|||
|
Valor FAS (Franco
al Costado) |
||||
|
Costes de
Manipulación |
50.00 |
0.33% |
||
|
Costes Transporte
Interno |
260.00 |
1.73% |
||
|
Gastos/Trámites
Aduaneros Exportación |
65.00 |
0.43% |
||
|
Total Valor Ex Works |
5878.00 |
|||
|
Valor Ex - Works
(VEW) |
||||
|
Costes Seguro de Cambio |
205.00 |
1.37% |
||
|
Costo Seguro de
Crédito |
300.00 |
2.00% |
||
|
Gastos Financieros
Aplazamiento de Pago |
335.00 |
2.23% |
||
|
Coste Comisión de
Agente |
|
4.00% |
235.12 |
1.57% |
|
Coste Embalajes |
95.00 |
0.63% |
||
|
Coste
Documentación Exportación |
30.50 |
0.20% |
||
|
Coste Adecuación Producto
al Mercado Destino |
42.00 |
0.28% |
||
|
Total Costes de "Puesta de Producto
Exportación" |
1242.62 |
|||
|
Total CVN + MC |
4635.38 |
|||
|
Total CVN +MC |
||||
|
Coste Materiales |
1750.00 |
11.67% |
||
|
Coste de Mano de
Obra Directa |
|
|
245.00 |
1.63% |
|
Costes Directos de
Prducción |
|
|
280.00 |
1.87% |
|
Devolución de
Impuestos y tasas (Drawbacks) |
|
-200.00 |
-1.33% |
|
|
Total Coste Variable |
2475.00 |
|||
|
Total Margen de Contribución |
2160.38 |
|||
|
Margen
Contribución Bruto % |
||||
|
|
|
|
36.75% |
|
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